No livro Modernidade Líquida, o conceituado filósofo Zygmunt Bauman diz que a mudança é nossa única permanência, enquanto a incerteza é nossa única certeza. A digitalização que tomou conta do mundo nos faz pensar sobre isso. Ela afeta profundamente a interação entre as pessoas, enquanto a publicidade, como um reflexo da sociedade, nunca passou por tantas transformações e incertezas. Sorte para alguns, azar para outros.

A dinâmica do Festival de Cannes também mudou muito nos últimos anos. Não é mais um gueto onde criativos ficavam adulando uns aos outros ao sabor de champanhe na Avenida Croissette. Hoje, Cannes é um espaço eclético onde mais de 20% dos frequentadores já são clientes, além de profissionais de todas as áreas da comunicação. Os seminários, inexistente anos atrás, é uma das atividades mais concorridas, e este ano já não comportou os mais de nove mil delegados.

Tão profunda é a mudança que o “festival de publicidade” passou a ser “festival de criatividade”. E a edição deste ano tentou continuar a responder o assunto que tira o sono do mercado: no novo cenário, em que consumidores conectados reagem cada vez menos ao formato clássico de anúncios, qual deve ser o papel da comunicação?

Um erro comum é acreditar que passamos apenas por uma mudança de meios, na qual a internet é só mais um item no mídia mix e, portanto, basta redistribuir a verba de veiculação (aumentando a parte digital) considerando a nova fragmentação do consumo de mídia.

A Coca-Cola demonstra entender o novo jogo. Em uma concorrida apresentação, definiu sua visão de comunicação como “Liquid and linked”. O VP global de marketing Jonathan Mildenhall deixou claro que, em um mundo onde meio e mensagem se misturam, as marcas precisam “fluir de forma natural”, fazer parte do meio. Para isso, é fundamental repensar como se faz comunicação.

Ao invés de interromper o consumidor, é preciso entregar a ele algo de valor em conteúdo, serviços e entretenimento. É fundamental também deixar de lado o modelo atual de campanha com ideias descartáveis, em que estamos sempre atrás da próxima Big Idea. No lugar disso, é preciso desenvolver o que a GoViral definiu como Long Ideas: plataformas e conceitos ligados ao DNA da marca e que atuam de modo consistente por um longo tempo. O exemplo mais óbvio é a plataforma Nike+. No novo contexto, produto, canais, comunicação e marca se misturam totalmente. Apenas com uma alta integração dentro da empresa e colocando o consumidor de forma ativa no processo é que conseguiremos chegar lá.

Há ainda outra questão: neste novo cenário, não é possível criar sem um profundo entendimento das possibilidades da tecnologia e das ferramentas digitais. Sebastião Salgado ou Cartier Bresson precisaram primeiro dominar a técnica fotográfica para depois criar sua arte. A mesma lógica serve para os profissionais de publicidade. Os leões deste ano deixam isso claro. A maioria tinha ideias com um forte componente de redes sociais, plataformas e mobile. Além disso, algo inédito aconteceu: empresas de tecnologia pura, como o Google, foram premiadas, sem participação de nenhuma agência. Veja que estou falando do papel do entendimento da tecnologia para chegarmos à ideia, não como instrumento de execução, isso a propaganda faz há anos.

E o Brasil nisso tudo? Foi muito comentada a medíocre performance brasileira nas categorias Cyber e Titanium/Integrated. Fato que tem se repetido nos últimos anos, ao contrário das categorias tradicionais, como Press, nas quais somos vitoriosos frequentes.

Nosso país tem um modelo de agências de propaganda extremamente específico e que funciona (hoje) financeiramente muito bem. O novo cenário da comunicação é complexo, arriscado e exige novos modelos de negócio das agências. Há também o fator anunciante de onde saem o briefing e a aprovação das estratégias. Muito se falou em Cannes do mérito do anunciante do chocolate ROM, por aprovar uma estratégia que mudou a embalagem do produto. Sem correr riscos não existe inovação em comunicação.

Só há um fator que irá obrigar toda a cadeia brasileira de comunicação a mudar: o comportamento do consumidor que irá forçar anunciantes, agências e veículos a se adaptarem a este novo contexto. 

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Por Marcelo Tripoli, membro do comitê de Agências do IAB Brasil e presidente da iThink Publicado na Edição de Agosto da revista ProXXIma