A era digital exige um novo olhar da comunicação

O ano de 2011 começa com grandes perspectivas para o mercado de comunicação digital. A Internet foi a disciplina que mais cresceu em 2010 – 28,8% no volume de investimentos, segundo o Projeto Inter-Meios, da editora Meio & Mensagem. Apesar de ainda observarmos um GAP muito grande entre os novos hábitos do consumidor e divisão de verba do anunciante, 2010 foi um ano no qual muitas marcas perceberam que a Internet é o único meio capaz de associar alcance de massa – 81 milhões de consumidores – com um altíssimo poder de segmentação e engajamento. Afinal, a tecnologia atual nos conecta 24 horas a tudo aquilo que queremos, e nos permite repelir tudo aquilo que não queremos. Diante desses fatos, a maioria dos gestores de marca terminou 2010 compartilhando a mesma constatação: aumentar o investimento em digital é fundamental, mas como fazer isso?

A pergunta faz sentido e é muito mais profunda do que pode parecer. Profunda porque exige uma revisão total do papel da propaganda, e do conhecido formato de interrupção que é a base das mídias tradicionais. Nesse mundo onde todos estão conectados e o consumidor também é um veículo, as marcas não podem mais ficar apenas empurrando suas mensagens. Precisam ir bem mais longe do que isso.

Anunciantes precisam gerar valor para os consumidores entregando conteúdo, serviços ou entretenimento, direta ou indiretamente. Ao invés de interromper a pessoa no momento em que ela está consumindo um conteúdo, a marca pode e deve estar intimamente associada a ele.

O projeto Replay da Gatorade é um grande exemplo dessa nova forma de fazer comunicação. Ao recriar um jogo clássico do futebol americano que terminou empatado há 16 anos, a marca conseguiu usar a paixão do torcedor para transmitir e viralizar a sua mensagem. A prática do esporte foi estimulada e, por consequência, o consumo do produto também. Tudo isso sem interromper o consumidor. Outro bom exemplo é o da Kraft, que lançou um guia de receitas completo em forma de aplicativo para iPhone. Mesmo sendo disponibilizado para venda por US$ 1, o conteúdo conseguiu superar a marca de um milhão de downloads. Ou seja, as pessoas pagaram para ter acesso à propaganda da Kraft.

Neste novo cenário, o papel das agências, anunciantes e veículos se confunde, pois efetivamente acaba a lógica do “cada um no seu quadrado”. Veículos como MSN já entenderam este contexto e passaram a desenhar seus produtos em conjunto com os demais players envolvidos, criando formatos onde as marcas entram de uma forma muito mais relevante. Esse contexto exigirá novas métricas, que vão muito além da quantidade de pessoas impactadas e da frequência com que isso acontece. Teremos que considerar critérios que avaliem a qualidade do impacto, como, por exemplo, o nível de engajamento e o tempo em que o consumidor ficou voluntariamente se envolvendo com a marca.

As marcas precisam entender que não irão mais competir pela atenção do consumidor apenas com outras marcas, mas também com todo e qualquer tipo de estímulo que cerca uma pessoa hoje em dia. Uma batalha feroz por minutos preciosos, travada diariamente durante 24 horas e contra milhares de estímulos que surgem a todo instante. Por isso é cada vez mais importante que, durante o processo de criação, as marcas procurem territórios intimamente relacionados ao seu DNA e ao interesse do seu target. Gatorade e esporte, Kraft e guia de receitas são ótimos exemplos dessa relação.

Finalizando com uma mensagem otimista sobre a nossa indústria: as oportunidades proporcionadas por tecnologias como banda larga, smartphones e redes sociais apenas começaram a ser exploradas. O melhor ainda está por vir.